作者：悠易首席運(yùn)營(yíng)官 郭志明（Derek Kwok）

　　雖然艾瑞把2013~2015年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)調(diào)低了，但網(wǎng)絡(luò)廣告超過電視廣告，只是時(shí)間上的問題而已。事實(shí)上，我們耗在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間，無論是通過電腦、平板、或手機(jī)，早就超過電視了。廣告是跟著眼球走的，只不過廣告主的預(yù)算分配，往往有一定的習(xí)慣性和滯后性。

　　回顧2012年：社交媒體繼續(xù)蓬勃，微博放緩微信猛增；視頻媒體繼續(xù)翻倍，優(yōu)酷土豆變成一家；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶續(xù)增，廣告模式尚可改進(jìn)；營(yíng)銷平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，受眾購(gòu)買變成現(xiàn)實(shí)。其中我想就最后一點(diǎn)展開談?wù)劇?/p>

　　自谷歌在2009年9月推出他們的Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告就發(fā)生了天翻地覆的變化。谷歌聰明地把各個(gè)網(wǎng)站的剩余廣告流量，匯聚到他們這個(gè)廣告交易平臺(tái)；廣告主或廣告代理想買廣告，需要通過跟谷歌做了RTB（Real—time bidding）對(duì)接的公司，這些公司統(tǒng)稱為DSP（Demand—side Platform，需求方平臺(tái)）。當(dāng)有消費(fèi)者上網(wǎng)，并打開了這些廣告位所在頁(yè)面的時(shí)候，廣告交易平臺(tái)就會(huì)通知各個(gè)DSP，而每個(gè)DSP需要在一個(gè)非常短的時(shí)間（一般要求在60~100毫秒內(nèi)），決定要不要出價(jià)競(jìng)這個(gè)廣告位背后的人，如果要，出多少錢來競(jìng)標(biāo)。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)展示出來。所謂RTB，就是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間非常短，接近實(shí)時(shí)。

　　這個(gè)創(chuàng)新方法同時(shí)解決了若干個(gè)問題，其中主要有兩點(diǎn)：1）網(wǎng)站更好地利用那些剩余的廣告位置，帶來額外的廣告收入2）廣告主通過DSP，可以一個(gè)impression一個(gè)impression地檢視頁(yè)面背后的人是否為目標(biāo)受眾，如果是的話才展示合適的廣告，廣告效果與效率因此得到大幅的提高。

　　在中國(guó)，淘寶率先在2011年10月推出了中國(guó)第一個(gè)廣告交易平臺(tái)TANX，而谷歌、騰訊、盛大、秒針等也相繼在2012年推出他們的廣告交易平臺(tái)。直到2012年底，這些廣告交易平臺(tái)能提供每天30億impression給廣告主挑選。悠易在2012年3月推出了中國(guó)第一家DSP，并為沃爾沃（Volvo）汽車投下了中國(guó)第一個(gè)RTB的廣告。

　　當(dāng)然，其中的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)，廣告主才能對(duì)瀏覽器后面那位消費(fèi)者有更多的理解，從而決定出多少錢，展示什么廣告，給到這位消費(fèi)者看；這種廣告模式稱之為“受眾購(gòu)買”。跟傳統(tǒng)依賴于媒體平臺(tái)的“媒體購(gòu)買”相比，受眾購(gòu)買可以把浪費(fèi)率最大程度地降低。以前那句廣告界名言“我知道我的廣告有一半被浪費(fèi)掉，但我不知道是哪一半”，將會(huì)成為歷史。

　　展望2013年，RTB及DSP市場(chǎng)將會(huì)以更快的速度增長(zhǎng)，這將會(huì)更利于受眾購(gòu)買的發(fā)展。首先，會(huì)有更多的廣告交易平臺(tái)推出市場(chǎng)：如優(yōu)酷、新浪、盛拓等等；其次，通過DSP能購(gòu)買到的廣告形式也變得越來越豐富：在今天，廣告主已經(jīng)可以通過DSP購(gòu)買到通欄，畫中畫、彈窗、視頻等廣告形式；在今年初，谷歌就會(huì)把他們的移動(dòng)廣告（AdMob）放到他們的廣告交易平臺(tái)里。可以說，RTB變成了一個(gè)巨大的“廣告淘寶”，想買什么都有。根據(jù)艾瑞的預(yù)估，今年整個(gè)RTB和DSP市場(chǎng)，會(huì)有 168%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告36%的增長(zhǎng)。

　　讓我們一起來迎接RTB廣告新紀(jì)元，讓營(yíng)銷ROI更上一層樓。